假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激
烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙两家
企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？
众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感
，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成
为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固
的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了AIDMA法则 (即注意、兴趣、
欲望、记忆、行动——AIDMA为五要素的英文字头 )，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产
生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。
然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业
形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴
露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本
来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是
，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更没
有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，但一涉及
企业形象则显得似懂非懂了。
一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形象和
营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所
具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有的
旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的
作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放
光彩。
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